霍夫蘭的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點(diǎn)不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于我們更了解說服的過程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對(duì)宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來研究的起點(diǎn)。

7.維納的《人有人的用處：控制論與社會(huì)》

1948年，維納的《控制論》問世。這是一本技術(shù)性很強(qiáng)的書，不易讀懂。為了使控制論的觀念能為一般人所接受，維納在1950年出版了《人有人的用處：控制論與社會(huì)》一書，目的就是希望通過他的努力使得人類在技術(shù)世界的環(huán)繞中更加有尊嚴(yán)、更有人性;而不是相反。

這本書從技術(shù)談起，逐漸將視角擴(kuò)大到文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域：包括人類與動(dòng)物不同的學(xué)習(xí)機(jī)制、語言的機(jī)制和歷史、信息的組織方式、法律和傳播過程的關(guān)系、傳播和社會(huì)政治的關(guān)系、知識(shí)分子的角色問題、第一次和第二次工業(yè)革命、語言中的曲解問題等等話題。在書的后記中，WalterA.Rosenblith評(píng)價(jià)自1950年以來，這本書深刻地影響了眾多科學(xué)家、工程師、社會(huì)學(xué)家、政治家、社會(huì)政策制訂者看待技術(shù)進(jìn)步中社會(huì)變革的方式。

從傳播學(xué)的角度看，這是一本將熵和信息傳遞的概念貫穿始終的著作，并以此作為觀察其他社會(huì)問題的線索。讀這本書將有助于從更為深廣的層面上理解傳播過程的本質(zhì)。 維納認(rèn)為控制人們環(huán)境的命令都是人們給予環(huán)境的信息。這些命令和任何形式的信息一樣，要在傳輸?shù)倪^程中解體。它們一般是以不太清晰的形式到達(dá)的。在控制和通訊中，人們一定要和組織性降低與含義受損的自然趨勢(shì)作斗爭(zhēng)，亦即要和所講的增熵趨勢(shì)作斗爭(zhēng)。

維納的論點(diǎn)是：生命個(gè)體的生理活動(dòng)和某些較新型的通訊機(jī)器的操作，在它們通過反饋來控制熵的類似企圖上，二者完全相當(dāng)。它們都有感覺接收器作為它們循環(huán)操作中的一個(gè)環(huán)節(jié)：也就是說，二者都以低能級(jí)的特殊儀器來搜集外界的信息并以之用于操作中。

維納區(qū)別了單向傳播的“消息”和作為“與外界交換來的東西”，即信息。消息，只是從消息的發(fā)出者抵達(dá)消息的接受者的單向的過程;而信息，則是對(duì)一個(gè)消息刺激的反應(yīng)的再提取。但是，這個(gè)過程顯然不能無限地夸大，即不能以為獲得消息的過程會(huì)忠實(shí)地反映外界的確切知識(shí)。事實(shí)上，維納的反饋理論的意義就在于此。維納認(rèn)為，消息有天然的“磨損”傾向，有天然的“增熵”趨勢(shì)，有增加混亂的必然。反饋的作用就在于同這個(gè)“自然的增熵趨勢(shì)做斗爭(zhēng)”。 信息的傳輸其實(shí)比實(shí)物的傳輸更為重要，主要是因?yàn)樾畔⒌膫鬏斒侨说母杏X和能力的延伸，可以從一個(gè)世界延伸到另外一個(gè)世界。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，而且在傳輸信息的過程中還伴隨著人類所特有的人文的東西，人之所以有人的用處主要在于人有區(qū)別與其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動(dòng)，拋開這些來談?wù)?信息純屬無稽之談。

一個(gè)體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，這就是維納的結(jié)論。不斷地與外界交換信息(和能量)，調(diào)節(jié)體系內(nèi)部變量之間的綜合，抗拒組織解體的自然趨勢(shì)，是保持體系充滿活力的重要途徑。

傳播學(xué)對(duì)控制論的運(yùn)用是普遍的，現(xiàn)代傳播學(xué)中的制度、規(guī)范、法規(guī)、政策與管理，受眾與傳播效果等幾乎所有的宏觀、中觀和微觀，無不滲透著控制論的觀點(diǎn)，控制論對(duì)傳播學(xué)的重大的貢獻(xiàn)是把反饋的概念引入了傳播過程的研究，這對(duì)于認(rèn)識(shí)人類社會(huì)傳播過程的雙向性和互動(dòng)性具有極為深刻的意義。

8.施拉姆的《大眾傳播學(xué)》

威爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。 施拉姆對(duì)傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)在于他把美國的新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新學(xué)科———傳播學(xué)。 他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年由他編撰的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作———《大眾傳播學(xué)》的出版。這本書收錄了政治學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語言學(xué)家以及許多其他學(xué)科的專家對(duì)傳播學(xué)的研究成果。施拉姆當(dāng)時(shí)還僅限于挖掘前人和他人的傳播研究成果，并加以整理，使之系統(tǒng)化。

施拉姆編撰的《大眾傳播學(xué)》1949年出版后，立即成為美國大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)普遍采用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認(rèn)為是施拉姆建立傳播學(xué)體系的基礎(chǔ)，也是他所有著作中最有權(quán)威和引用最多的作品。

全書共分八個(gè)部分：大眾傳播學(xué)的發(fā)展、大眾傳播的結(jié)構(gòu)與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責(zé)任。可以看出，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)傳播學(xué)這個(gè)學(xué)科還不甚明白的時(shí)候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個(gè)方面建構(gòu)了大眾傳播學(xué)的學(xué)科體系。不僅如此，這本書的權(quán)威性還在于幾乎所有撰稿人都是當(dāng)時(shí)的一流學(xué)者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。

施拉姆的學(xué)生、傳播學(xué)者坦卡德曾經(jīng)對(duì)施拉姆有過這樣的評(píng)價(jià)：“施拉姆對(duì)這門學(xué)科的最大貢獻(xiàn)或許并不在于他自己的理論觀點(diǎn)———盡管這些理論觀點(diǎn)很重要，而在于他對(duì)傳播的核心問題所勾勒的學(xué)說框架。也正是在這一點(diǎn)上，他使這門學(xué)科得以完善。”

施拉姆在其最后一部手稿中對(duì)傳播學(xué)的未來曾做出這樣的預(yù)言：傳播學(xué)在不久的將來，會(huì)通過一個(gè)合并和重新確認(rèn)的階段。在那時(shí)，現(xiàn)在被稱為新聞學(xué)、言語傳播學(xué)、電影學(xué)、大眾傳播學(xué)和信息科學(xué)的大學(xué)機(jī)構(gòu)將合并成被簡單地稱為“傳播學(xué)”的更大機(jī)構(gòu)。這種名稱的改變是至關(guān)重要的，因?yàn)樗�意味著過去與傳播相關(guān)的機(jī)構(gòu)的區(qū)分———它是以傳播渠道為基礎(chǔ)，以立于每一種傳播渠道背后的媒體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)———將不再受到重視，以便有利于圍繞傳播學(xué)的核心范式建立一種理性的統(tǒng)一體。

我們欣喜地看到，施拉姆的預(yù)言正在世界范圍內(nèi)逐步成為現(xiàn)實(shí)。

9.麥克盧漢的 《理解媒介》